Introduzione all’e-commerce e fonti del valore

L’e-commerce (o commercio elettronico) consiste nella vendita (o nell’acquisto, dipende dalla prospettiva presa, se quella del consumatore o del venditore) di prodotti e servizi tramite Internet. L’elemento discriminante che deve avvenire online perché una transazione sia considerata di e-commerce è l’ordine, e non il pagamento. Si pensi ad esempio alla spesa da supermercato effettuata online, per la quale il pagamento viene effettuato all’operatore in fase di consegna: si tratta di e-commerce perché l’ordine è stato emesso online, anche se il pagamento avviene “offline”. 

Quando si parla di e-commerce, è possibile distinguere tra le cosiddette dot com pure player, ovvero le imprese che operano solo online, e le imprese tradizionali, che affiancano un sito di e-commerce al canale tradizionale.

Considerando le dot com pure player, si possono distinguere tre tipologie (per ciascuna delle quali è associato un esempio relativo al mondo alimentare):

• i retailer, che acquisiscono la proprietà della merce e la rivedono al consumatore; un esempio di online retailer è rappresentata dal sito Tannico.com.
• I marketplace, che raggruppano l’offerta di diversi attori, tipicamente senza acquisire la proprietà della merce; un esempio in questo senso è la vendita di cioccolatini Kinder su Amazon marketplace.
• I siti delle vendite private, che organizzano vendite-evento di prodotti o servizi a prezzi generalmente molto scontati, accessibili solo agli utenti iscritti; un esempio di flash sales è la vendita di vini a prezzi molto scontati su Privalia.

Considerando le aziende tradizionali, l’e-commerce può costituire una fonte di valore notevole, e in particolare può consentire:

1. l’incremento dei ricavi, 
2. la riduzione dei costi, 
3. una maggiore efficacia della relazione con il cliente e 
4. un impatto positivo sul capitale circolante e fisso.

Incremento dei ricavi

L’e-commerce può aumentare l’estensione del mercato, dal punto di vista sia geografico che temporale. In entrambi i casi, si consideri un negozio di prodotti fashion localizzato a Milano.
Attivare un sito consentirebbe di vendere i capi non solamente ai clienti che abitano nei dintorni della città, ma anche di raggiungere – con una rete distributiva adeguata – potenziali acquirenti nelle regioni del sud Italia, che altrimenti non potrebbero comprare.
Allo stesso modo, mentre le attività commerciali dello store fisico sono limitate negli orari di apertura, i clienti possono effettuare l’ordine online 24/7.
L’e-commerce consente di attivare funzionalità di cross- e up-selling, in cui il cliente è invitato ad acquistare prodotti aggiuntivi rispetto a quelli a cui era inizialmente interessato.
Si pensi a un cliente che effettua online l’acquisto di un cellulare: il sito, in fase di acquisto, può proporre prodotti complementari quali cover e pellicole protettive.

Riduzione dei costi

L’e-commerce consente la disintermediazione tra azienda e cliente.
Si pensi all’acquisto di un grande elettrodomestico: se il produttore ha un sito, può effettuare la vendita direttamente al cliente, senza dover effettuare una transazione commerciale aggiuntiva che implica uno o più intermediari (ad esempio distributore e rivenditore).

L’e-commerce consente di ridurre il carico di lavoro degli operatori dei negozi nella fase di informazione e pre-vendita.
Si pensi a un cliente che vuole acquistare un televisore da un rivenditore di informatica ed elettronica di consumo.
Se il rivenditore in questione ha un sito, il cliente può effettuare la fase di analisi e comparazione dei diversi modelli online, accedendo ad informazioni strutturate e complete, e arrivare in negozio dopo aver già effettuato la scelta. In questo modo si riduce l’interazione con il venditore, che può essere destinato ad attività ad elevato valore aggiunto come il cross e up-selling.

Strumento di CRM

L’e-commerce consente – associato a opportuni strumenti di analisi dei dati – di raccogliere e analizzare i dati dei clienti, per proporre azioni di marketing personalizzate. 

Le opportunità di raccogliere dati sia sulla navigazione sia sul comportamento di acquisto dei clienti, combinate a strumenti di Machine Learning e di Artificial Intelligence, consentono di proporre in maniera automatica, mirata e personalizzata sia prodotti sia offerte specifiche a ogni singolo cliente.
Si pensi ai banner pubblicitari che propongono prodotti molto simili a quelli precedentemente cercati o acquistati dall’utente, alle home page di alcuni siti di eCommerce che mostrano i prodotti sulla base degli acquisti già effettuati, alle proposte di prodotti correlati via e-mail a valle di un acquisto. 

Gli strumenti in questione sono tanto più efficaci tanto più è elevata la quantità di dati che si ha a disposizione. 

Impatto positivo sul capitale circolante e fisso

L’e-commerce è spesso associato a una centralizzazione delle scorte. Si pensi a una catena di negozi di articoli sportivi con punti vendita sparsi in tutta Italia, e si consideri un articolo molto voluminoso come un tapis-roulant.
Se i clienti venissero serviti solo tramite il canale offline, per ridurre la probabilità di stock-out, tutti i negozi dovrebbero avere almeno un pezzo a scorta di tutti gli articoli della categoria.
Se gli stessi articoli fossero venduti online, le scorte di tapis-roulant potrebbero essere centralizzate in un – o pochi – magazzino/i, riducendo notevolmente sia il numero di pezzi a scorta, che la superficie di stoccaggio associata.
L’e-commerce può essere utilizzato per testare l’interesse dei clienti per prodotti prima del lancio sul canale tradizionale.
Si pensi a nuove linee di abbigliamento che vengono inizialmente offerte solo online, e spedite ai negozi solo dopo aver appurato l’interesse dei clienti per quei capi.