Il processo di progettazione della rete distributiva per un’iniziativa eCommerce prevede, di massima, due macro-fasi.
- Prima macro-fase
- Seconda macro-fase
Prima macro-fase
La prima macro-fase consiste nella comprensione e descrizione del problema distributivo, ossia dei quattro elementi fondamentali che descrivono la complessità da affrontare nella distribuzione dei prodotti.
Il primo è rappresentato dai punti di origine – ovvero i fornitori – in termini di numero, localizzazione e livello di specializzazione (reperibilità di un prodotto in un unico punto o in più punti).
Il secondo sono i punti di destinazione – ovvero i clienti – in termini di numero, localizzazione, frequenza di riordino e dimensione dell’ordine. I clienti sono in numero molto maggiore rispetto ai punti origine, sono distribuiti nell’area da servire e ordinano piccole quantità (uno o comunque pochi prodotti per ordine) con frequenza molto diversa a seconda delle abitudini.
Il terzo elemento è rappresentato dai prodotti gestiti, in termini di gamma, valore, densità di peso e obsolescenza.
Tutti questi fattori hanno un ruolo decisivo nell’influenzare i costi di mantenimento a scorta e dipendono fortemente dal settore merceologico considerato: nell’abbigliamento e nell’informatica ad esempio, valore, obsolescenza e gamma sono molto elevati, e comportano un elevato del costo di mantenimento a scorta.
Il quarto punto è il livello di servizio che si vuole offrire, in termini di tempo ciclo, puntualità e completezza. Nell’eCommerce, oggi, il livello di servizio è particolarmente significativo e i tempi di consegna attesi sono in molti casi nell’ordine delle 24-48 ore.
Seconda macro-fase
La seconda macro-fase affronta in maniera sequenziale le decisioni relative al disegno della rete, con l’obiettivo di definirne la struttura più adeguata rispetto al problema distributivo descritto.
Già dal disegno della rete distributiva, è importante considerare separatamente due casi, quello delle dot com pure player, ovvero le imprese che operano solo online, e quello delle imprese tradizionali, che affiancano un sito di e-commerce al canale tradizionale.
Caso operatore online puro
Per una dot com pure player i punti di origine sono spesso molti (da diverse centinaia a decine di migliaia), non concentrati in un’unica aerea, ma distribuiti e mediamente focalizzati.
Per progettare correttamente una rete distributiva, bisogna porsi almeno tre domande:
- è utile avere un primo livello della rete? Inserire un livello di magazzini che si interpone tra i fornitori e i clienti è utile nel caso in cui si voglia raggiungere almeno uno dei tre obiettivi seguenti: ridurre i costi di trasporto, aumentare la velocità di consegna (avvicinandosi ai clienti) o aumentare il livello di completezza della gamma (aggregando prodotti diversi provenienti da fornitori differenti).
Per un operatore online, la risposta a questa domanda è decisamente sì, perché devono essere conseguiti tutti e tre gli obiettivi. Il primo livello della rete serve per razionalizzare i trasporti, in un contesto in cui devono essere consegnati singoli prodotti a casa dei clienti; serve per garantire completezza di gamma, vista la numerosità e il livello di focalizzazione dei fornitori; infine serve per avvicinarsi con la scorta ai clienti e ridurre così il tempo ciclo, ordine, consegna.
2. La seconda domanda da porsi, appurata la necessità di un primo livello della rete, è: quanti magazzini nel primo livello della rete?
Per rispondere serve analizzare il trade-off tra costi di mantenimento a scorta e costi di trasporto. Un maggior numero di magazzini genera maggiori costi di mantenimento a scorta, per via dell’incremento delle scorte di sicurezza complessivamente nel sistema, e una diminuzione dei costi di trasporto, grazie ad un avvicinamento ai clienti che consente di ridurre la distanza da percorrere per le consegne. La situazione può essere molto diversa a seconda del settore merceologico, ma per una dot com generalista oppure focalizzata in settori come l’abbigliamento o l’informatica ed elettronica di consumo (che, come detto, sono caratterizzati da alta gamma, alto valore e elevata obsolescenza), i costi di mantenimento a scorta diventano significativi almeno tanto quanto i costi di trasporto (vista la difficoltà nel consegnare un singolo prodotto a casa del cliente). In questo caso sembrerebbe opportuno un numero limitato di magazzini (1 o 2 per servire ad esempio tutta l’Europa). L’elemento che però spinge ad avere un numero elevato di depositi (almeno uno per nazione servita) è il tempo ciclo ordine consegna, che richiede un’alta capillarità, per garantire un elevato livello di servizio con tempi di consegna di 24-48 ore.
3. L’ultima questione da affrontare è: serve un secondo livello della rete? Se sì, è opportuno avere magazzini con scorta o transit point (ossia centri di smistamento senza scorte)? Il secondo livello della rete serve quando è necessario ridurre ulteriormente i costi di trasporto.
Nel caso di un pure player, vista la complessità del problema, è importante ridurre i costi di trasporto. Il secondo livello è inoltre necessario quando si vuole ridurre ulteriormente il tempo ciclo. Tale elemento non sempre è necessario. Se non serve ridurre il tempo ciclo è sufficiente avere dei transit point, quasi sempre gestiti da un corriere espresso che effettua la consegna dell’ultimo miglio. Se invece il tempo ciclo è particolarmente ridotto (ad esempio poche ore) servono dei magazzini periferici con scorta in prossimità dell’area (città) da servire.
Caso retailer tradizionale che attiva un canale di e-commerce.
Se il retailer tradizionale decide di avviare un canale online, i principi e i passi da seguire per la progettazione della rete distributiva sono gli stessi illustrati per il caso di un pure online player (descrizione del problema distributivo e risposta alle tre domande). Tuttavia, vi sono alcune differenze che risiedono nelle possibili sinergie con la rete già esistente, fatta tipicamente da uno (o più) magazzini al primo livello che serve i negozi fisici (dove il cliente finale può recarsi per effettuare i suoi acquisti).
In particolare, le sinergie possono riguardare la condivisione sia dei magazzini al primo livello della rete, tipicamente con un’area di picking dedicata all’eCommerce all’interno del magazzino, sia dei negozi. Questi ultimi possono essere utilizzati sia per l’allestimento dell’ordine (con condivisione della scorta presente al loro interno) sia per il ritiro della merce (ad esempio con la modalità click&collect). Molti retailer, soprattutto nella gdo, allestiscono gli ordini eCommerce nei punti vendita, sia italiani sia internazionali. Altri, invece, ricreano dei magazzini locali che riproducono perfettamente la struttura di un supermercato tradizionale.
