Il Funnel
Il successo di un’iniziativa di eCommerce non dipende solo da elementi di offerta (es. assortimento o prezzi), ma da tutto l’insieme delle azioni di marketing lungo il processo di acquisto: l’assortimento e i prezzi probabilmente generano traffico e prime vendite, ma è la qualità dell’esperienza offerta a generare fedeltà.
L’esperienza si dipana lungo l’intero ciclo di acquisto, che si può ricondurre alle 5 fasi del cosiddetto funnel, ovvero:
- Awareness, in cui l’obiettivo dell’impresa è far sapere al potenziale cliente che esiste.
- Consideration, in cui l’impresa lavora sul potenziale cliente per convincerlo di essere un’alternativa interessante per risolvere il suo problema.
- Conversion, ovvero la fase in cui si cerca di convincere il potenziale cliente a scegliere la nostra offerta anziché quella dei concorrenti e a comprarci.
- Service, ovvero tutta l’assistenza post-acquisto.
- Loyalty, ovvero la fase in cui si lavora sui clienti acquisiti per far sì che ri-acquistino, acquistino complementi o addirittura ci promuovano presso altri clienti (la cosiddetta advocacy, o passaparola).
Le fasi del funnel e le sfide per il marketing
La precondizione è la costruzione del traffico (“traffic building”). Si tratta di cercare di intercettare clienti potenzialmente interessati con informazioni sul nostro eCommerce, raccontando una storia convincente e rilevante che si sappia in qualche modo adattare (per contenuti e/o per canale) alle risposte dei pubblici a cui si rivolge.
L’obiettivo è essere percepiti come un referente serio, consapevole dei problemi e dei gusti dei clienti e in grado di offrire soluzioni di valore, con elementi di unicità e/o convenienza superiore agli altri.
Per accrescere la propria rilevanza è opportuno rifarsi alle dimensioni di customer journey e di personas. Il primo è l’analisi del percorso dei punti di contatto tra cliente e impresa lungo il processo di acquisto. Il secondo tema è legato all’immedesimazione in uno specifico archetipo di cliente al fine di studiarne non tanto le caratteristiche ma i bisogni profondi, le frustrazioni che il processo di acquisto potrebbe compensare o le ricompense che può offrire.
Il traffico generato deve essere veicolato sul sito di eCommerce e qui inizia la partita della conversion. In questa fase il tema chiave è l’ottimizzazione della user Experience: una descrizione efficace dell’offerta, processi chiari e fluidi di selezione e pagamento dei prodotti, la capacità di essere rilevanti, semplici, sicuri e chiari nei confronti del cliente.
Siccome spesso la comparazione semplice tra i prezzi dei concorrenti e la comodità di accesso all’offerta dei concorrenti rende l’acquisizione dei clienti online particolarmente dispendiosa, e non di rado addirittura in perdita, è necessario pensare fin da subito a programmi per incentivare la loyalty tramite il cosiddetto Customer Relationship Management (CRM): il primo acquisto deve diventare una piattaforma di relazione con il cliente, che deve essere risollecitato all’acquisto traendo vantaggio dalle informazioni che abbiamo raccolto in fase di acquisizione per avanzare offerte di valore al momento opportuno.
L’omnicanalità in una prospettiva di marketing
Infine, occorre ricordare che le iniziative di eCommerce sono solo uno dei canali di relazione tra cliente e impresa. In Italia circa i 3/4 della popolazione sopra i 14 anni fa ricorso ad almeno un canale digitale nei suoi processi d'Acquisto e circa la metà compra online. I canali stanno assumendo nuovi significati: il punto vendita diventa un canale di comunicazione, il canale internet un canale di acquisto, e il cliente si può costruire delle esperienze di acquisto personalizzate, indipendentemente dalle categorie di riferimento, mettendo in fila canali fisici e virtuali sulla base delle proprie preferenze.
Omnicanalità è la parola chiave e significa essere presente sui diversi canali in modo coerente con i bisogni e le richieste del target e con il posizionamento di marca.
L’omnicanalità solleva diverse sfide e mostra alcuni trend fondamentali per imprese di qualunque settore, tra cui spicca la necessità di potenziare la capacità di sviluppo di contenuti da parte dell’impresa: se la comunicazione deve essere rilevante, la capacità di sviluppare contenuti ingaggianti, ovvero la parte editoriale del marketing, diventerà sempre più importante. Sarà un’enorme sfida anche organizzativa, perché in genere lo sviluppo di contenuti non è un asset di impresa ed è delegato a terzi (le agenzie).
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