Modello omnicanale: click and collect
Utilizzando il framework proposto, è possibile analizzare alcune delle principali strategie adottate dai retailer tradizionali.
Uno dei modelli più famosi è il click and collect, mostrato in figura: in questa modalità le prime due fasi del processo di acquisto (pre-vendita, selezione e acquisto) vengono effettuate online, il pagamento può essere effettuato online o in negozio a seconda dello specifico caso considerato, mentre le restanti (consegna e assistenza post-vendita) avvengono in negozio.
È il caso di una catena di supermercati tedesca che nel 2020 ha esteso il servizio di click&collect a 200 punti vendita nel Regno Unito, dopo il successo dei test svolti. Le varianti di questa alternativa sono però molte, e possono essere più o meno innovative. Nel settore alimentare è ormai diffuso il cosiddetto Drive and collect, in cui spesso la fase di ritiro avviene senza che il cliente debba scendere dall’automobile, come il caso di un retailer italiano della grande distribuzione, che ha aperto dei nuovi punti vendita dotati di postazione che permette di ritirare in auto la spesa. Nel settore fashion (e perfino nell’arredamento) è invece utilizzato il click and collect basato sui locker: il cliente ritira il proprio ordine in armadietti dedicati posti all’interno o all’esterno dei negozi, senza dover interagire con il personale del punto vendita, come un brand fashion inglese che ha aggiunto oltre 1.000 locker nel Regno Unito per il ritiro degli ordini eCommerce.
Modello omnicanale: click and collect
Utilizzando il framework proposto, è possibile analizzare alcune delle principali strategie adottate dai retailer tradizionali.
Uno dei modelli più famosi è il click and collect, mostrato in figura: in questa modalità le prime due fasi del processo di acquisto (pre-vendita, selezione e acquisto) vengono effettuate online, il pagamento può essere effettuato online o in negozio a seconda dello specifico caso considerato, mentre le restanti (consegna e assistenza post-vendita) avvengono in negozio.
È il caso di una catena di supermercati tedesca che nel 2020 ha esteso il servizio di click&collect a 200 punti vendita nel Regno Unito, dopo il successo dei test svolti. Le varianti di questa alternativa sono però molte, e possono essere più o meno innovative. Nel settore alimentare è ormai diffuso il cosiddetto Drive and collect, in cui spesso la fase di ritiro avviene senza che il cliente debba scendere dall’automobile, come il caso di un retailer italiano della grande distribuzione, che ha aperto dei nuovi punti vendita dotati di postazione che permette di ritirare in auto la spesa. Nel settore fashion (e perfino nell’arredamento) è invece utilizzato il click and collect basato sui locker: il cliente ritira il proprio ordine in armadietti dedicati posti all’interno o all’esterno dei negozi, senza dover interagire con il personale del punto vendita, come un brand fashion inglese che ha aggiunto oltre 1.000 locker nel Regno Unito per il ritiro degli ordini eCommerce.
Modello omnicanale: offline + mobile
Un altro tipo di modello è quello che integra il canale offline con quello mobile. Consideriamo il caso di un cliente che si reca in un punto vendita di informatica ed elettronica, e individua un grande elettrodomestico (per esempio un frigorifero) a cui è interessato. Mentre è in negozio, confronta i diversi modelli per scegliere il prodotto che meglio si adatta alle sue esigenze e l’esperienza in punto vendita è fondamentale da questo punto di vista. L’acquisto in negozio, per via del peso e dell’ingombro, non è la soluzione più pratica per il cliente, che magari preferisce sfruttare la consegna a casa. Effettua quindi l’acquisto dal suo smartphone, da cui paga e gestisce eventuali attività successive alla ricezione (ad esempio la richiesta di reso). In questo caso la fase di pre-vendita avviene offline, la fase di selezione e acquisto avvengono contemporaneamente sia su canale offline che su canale mobile, mentre le fasi successive (pagamento, consegna e assistenza post-vendita) avvengono su canale mobile.
Anche il fashion è un settore in cui può essere usato questo modello, nei casi in cui il negozio sia usato semplicemente come showroom – vetrina e non siano invece tenute molte scorte localmente. Un esempio è la funzionalità introdotta da un produttore di scarpe e abbigliamento sportivo sull’App che permette di acquistare i prodotti semplicemente scansionando l’articolo con la fotocamera dello smartphone. Tale modello di vendita è rappresentato nella figura.
Modello omnicanale: social + offline
Consideriamo infine un terzo esempio, che combina invece il canale offline e quello social, come mostrato in figura. Può succedere che un cliente veda per caso la pubblicità di un capo di abbigliamento a cui è interessato su un social network, e che utilizzi la pagina social dell’azienda per reperire informazioni su caratteristiche, tessuto e taglie. A quel punto si reca in negozio per provarlo, e lì effettua l’acquisto e paga. In questo caso, la pre-vendita avviene su canale social, la selezione e l’acquisto sia su canale social che su canale offline, e le fasi successive (pagamento, consegna e assistenza post-vendita) sul canale offline.
InfoCommerce e reso in negozio
Quelli che abbiamo illustrato sono solamente tre esempi, ma le alternative possibili, derivanti dalla combinazione delle varie attività sui diversi canali, sono davvero moltissime.
Altri due esempi di percorsi molto diffusi sono quelli dell’infoCommerce e del reso in negozio. Nell’infoCommerce il canale online viene utilizzato per le attività precedenti l’acquisto, ovvero per la raccolta di informazioni e il confronto di diversi prodotti (pre-vendita ed eventualmente selezione). Le attività successive, e l’acquisto, vengono invece effettuati nel negozio.
Nel caso del reso in negozio invece, un cliente gestisce online tutte le fasi di acquisto, e utilizza lo store fisico solo per effettuare un eventuale reso del prodotto (assistenza post-vendita).
Indipendentemente dal tipo di percorso specifico, affinché una strategia omnicanale funzioni, è fondamentale considerare il canale online come fortemente integrato con quello offline, e creare e sfruttare sinergie tra i due. Considerare il canale online come a sé stante, ossia senza nessuna integrazione con il canale tradizionale nel percorso di acquisto del cliente, sarebbe un errore che potrebbe portare all’insuccesso dell’iniziativa online. Per capire meglio queste affermazioni, applichiamole agli esempi che abbiamo illustrato.
Partiamo dal caso del click and collect, in particolare per la spesa alimentare. Se l’azienda in questione non offrisse questo servizio “ibrido”, e garantisse solo due diverse alternative, una completamente online (con consegna a casa) e una completamente offline, potrebbe rischiare di perdere il cliente interessato al servizio clicca e ritira. Potrebbe infatti accadere che il cliente non abbia tempo di entrare al supermercato e fare la spesa, ma che non possa neanche effettuare l’ordine online perché non sarebbe a casa per ritirarla nelle fasce offerte per la consegna con operatore.
Consideriamo invece il secondo caso che abbiamo descritto, quello del cliente che acquista da smartphone il frigorifero visto in negozio. Se l’azienda in questione non avesse un sito mobile integrato con il canale offline in termini di gamma e prezzo (in altre parole, se il prodotto scelto fosse venduto a un prezzo maggiore online) il cliente potrebbe decidere di non effettuare l’acquisto, oppure, di acquistare lo stesso frigorifero da un altro operatore.
Passiamo infine al terzo caso, quello del capo di abbigliamento visto sui social network e acquistato in negozio. Se la pagina social dell’azienda non fosse aggiornata, e presentasse dei prodotti che non sono più presenti in negozio, il cliente potrebbe restare molto insoddisfatto nel non trovarlo dopo essersi recato nel punto vendita per provarlo, e rinunciare all’acquisto.
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